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搶進未開放的大陸書市

蔡文婷

人口不到大陸五十分之一的台灣,卻擁有中國大陸十倍數量的出版社,競爭之激烈,不言自明。近在咫尺的巨大大陸華文市場,自然份外誘人。

然而,加入WTO之後,大陸已經表明對於出版業在五年內依然設限保護,門戶不開。台灣出版業者則憑著多年經驗打造的編輯和行銷優勢,各顯神通,努力卡位,拓展更大的華文版圖。

說起大陸的出版沃土,去年底才剛賣給香港Tom.com集團的商業周刊總編輯王文靜明白地表示:「當然要去,那是一塊誰都要覬覦的大餅。況且很多我們的受訪者、讀者都已經去了。」

早在被港商集團收購之前,商業周刊包括發行人、社長等,已多次來去大陸,尋找「有力量,但不官僚的合作伙伴,」王文靜透露。去年中,商周甚至由發行人率隊,組成一支「五人小組」到廣東的「深圳特區報」商討合作的可能性,併入Tom.com集團後,合作案雖已作罷,但商業周刊不改其西進政策,已於今年三月正式派員長駐上海。王文靜並強調:「西進大陸,商周將重拾十四年前創刊的企圖心,派遣高層次主管進駐。」

華文消費市場的移轉

比對十年來,華文消費市場的移轉,嫻熟兩岸出版實況的佛光人文社會學院文學所副教授陳信元指出:「無可否認,大陸已經成為全球最大的中文圖書消費市場了。」陳信元分析,十年前,他開始從事兩岸出版研究調查時,當時大陸的圖書市場大約只有近百億人民幣的規模,然而到了千禧年,這個數據已經躍升為三百七十六.八億,相對於日本、台灣近年來出版市場的停滯不前,格外令人垂涎。

根據大陸新聞出版署的圖書出版統計,千禧年圖書出版共十四萬餘種,圖書總銷售量達七十.二四億冊,平均每人每年購書五.五五冊。「而除了北京、上海兩個出版中心,江蘇、山東、遼寧、湖北、湖南,甚或雲南、廣西區域的出版實力,都不容忽視,」陳信元認為,大陸的出版事業已然進入戰國時代。

類型上,除了一向備受大陸重視的社會與科學類圖書,因為經濟的蓬勃發展,企業經營管理叢書或是個人理財專書更是排行榜上的當紅炸子雞。

神州大陸,「錦繡」江山

在一波波進軍大陸的台灣出版業者當中,善於結合兩岸出版資源好手、八七年就進入大陸的「錦繡出版」當屬第一。

細數十四年來與大陸業者的合作方式,錦繡文化發行人許鐘榮將之約略分為幾種類型:第一是在台灣製作不易的大部頭書,例如由大陸人民美術出版社、文物出版社、中國建築工業出版社、上海人民美術出版社聯合完成的《中國美術全集》。第二是將台灣的企畫選題交由大陸豐沛的寫手與翻譯人才完成。例如向義大利購得的《西洋美術巨匠》,就是有賴大陸翻譯好手才能在短期完成,而累積下來上億字的翻譯作品,又成為錦繡向歐美洽談版權的優勢條件之一。懂得善用兩岸資源優勢互補的許鐘榮,接著又將《西洋美術巨匠》的版權賣給了大陸業者,增闢另一種合作方式。

有鑑於大陸廣大的消費人口與購買高價套書的客戶與日俱增,近年來,錦繡文化更將台灣出版的套書,以外文圖書原裝進口方式進入大陸,並針對大陸市場企畫新書,包括《藝術與生活》系列、《海外中國名畫精選》,都在大陸引起風潮與關注。

「借殼」變身

然而,除了借用大陸豐沛的創作資源,成立合資或獨資出版實體公司,主攻大陸內銷書市,終究才是台灣出版業者的最終目的。而大陸官方則對攸關意識型態的文化出版商品戒慎恐懼,層層設限保護。長久以來,台灣的出版業只能以版權買賣或是合作出版方式進入大陸。

在出版管制的大陸,出書必須有書號,出版雜誌則要有刊號,每年配給各出版社一定的書號配額。儘管書號、刊號買賣並不合法,但包括台灣等外資進入,卻多是以透過新華書局官方之外的民間發行「二渠道」買到書號切入。

至於發行雜誌的刊號,則以「借殼」方式取得,就是借大陸停刊或是發行不佳的雜誌刊號來實際經營,而每年付予大陸雜誌社二十到三十萬人民幣的刊號費。

「大陸傳統出版結構中,一向有重圖書而輕雜誌的現象,」陳信元表示。以二○○一年初「中國期刊協會」的調查,大陸發行超過百萬冊的雜誌期刊有二十三家,前十名包括集結精彩文章的「讀者」半月刊、「青年文摘」,生活類型的「家庭」、「家庭醫生」半月刊等等。

然而,看準大陸雜誌潛在巨大的廣告、發行市場,亞洲地區的韓國、日本、台灣、香港,及歐美地區美、英、法、德等外資,都努力在科技、時尚、生活、語文、兒童類等大陸現階段最需要的類別上,尋求合作對象,在大陸易名上市。

例如日本主婦雜誌,台灣的電腦家庭、空中英語雜誌,在大陸都改了一個名字,變成瑞麗家庭、學電腦雜誌等。至於台灣「當代設計」、「藝術家」等雜誌,則以每期專案申請,在台灣印刷後、直接在大陸販賣的現刊發行方式進入。

借殼發行雜誌的風險是,「大陸需要的是你的內容,但卻不要你的品牌,」陳信元指出。這樣由外資供稿的雜誌,一旦日後出租刊號的大陸雜誌社,熟悉了外資的編輯理念與手法,要取回刊號時,外資之前的投入等於是白白替大陸雜誌社建立品牌。「所以尋找可以信賴的合作對象,就更重要了,」空中英語雜誌派駐大陸顧問馬勵表示。

文化變形蟲

「除非你想在大陸出版開放時缺席,否則現在一定要進入,」以變形蟲自比的臺灣麥克公司總經理黃長發表示。「儘管大陸法令尚未開放,其實可以做的已經不少了,」許鐘榮也說。或許目前既不合法,又未必獲利,但國際出版業者,無不以遊走法令邊緣的擦邊球方式進入,取得一定經驗,為五年後的開放做好準備。

因此雖然大陸不准外資進入出版公司,大膽西進者卻大有人在。最常見的模式是,買下大陸出版或媒體底下的子公司,例如廣告公司、印刷打字行或文具用品公司等等,進而藉由資金股份大過母公司出版社來操控大局。因此,許多歐美日或港台編輯管理人才在大陸的共同現象是行事低調,也都不在出版母公司內掛名。

與大陸出版業者合作代理台灣作家林清玄、簡媜作品的台灣麥克出版公司,則另闢蹊徑,是近年來經常被點名的成功案例。

「其實,我們第一次進入大陸並不成功,」總經理黃長發表示。原來早在九一年,台灣麥克曾派遣三名台灣經理級員工進入,然而,當時彼岸的消費市場規模未具,往往一趟兩岸差旅費就吃掉了版權收入,加上大陸對於團體的管制,也無法以直銷方式販賣高單價套書,兩年後,只好鎩羽而歸。

九七年,台灣麥克再次大舉登陸,這次學聰明了,以台灣作家的品牌進入,逐漸在大陸出版圈內建立人脈與威望。

彼長我消?

向來兩岸出版都以「華文出版版圖中心」自我期許。大陸官方也知道在全球化浪潮中,外資出版都奮力想進入大陸,分享市場,因此一方面一再拖延出版業的開放時間,一方面積極培養文化人才。

陳信元指出,大陸自九六年以來,資本額驚人的大型出版集團不斷成立,包括資產額超過十億元的廣州日報集團,資產額五億多的上海世紀出版集團等,將近有五十個。

「沒有辦法,時間並不掌握在我們手上,」進入大陸經營青少年文學相當出色的小魯出版社社長陳衛平焦慮地表示。過去台灣資金豐厚、購買版權涉外能力等強優勢,如今正一一被大陸迎頭趕上。

陳信元同時指出,過去大陸的出版訊息不足,都是透過台灣這座橋樑,二手取得國際暢銷書版權。如今大陸的出版社版稅預付一出手就是五萬美金,許多國外出版社自然將國際中文版的代理交給了大陸。

由大陸新聞出版署的公佈數字可以印證,大陸取得國際版權由九五年的一六六四項,到了千禧年已達七三四三項。至於大陸輸出台灣的版權,九九年時只有二○一項,隔年就已經倍增為四五○項,台灣已成大陸版權輸出最主要的地方。「這是一個很嚴重的挑戰,大陸的談判籌碼比我們大,也已經跳過台灣,直接和國際接線了,」台灣麥克總經理黃長發表示。正因為如此,所以台灣麥克不斷在難以施展的大陸鋪點,為了也是增加自己未來在國際版權談判時的附加優勢。

切玻璃的金剛鑽

那麼,兩岸出版,台灣到底還有些什麼優勢呢?

「我們知道報導深度,知道市場,這部份是大陸無法作到的,」商業周刊總編輯王文靜表示。

財團法人中華圖書出版事業發展基金會執行長曾繁潛也說,每年法蘭克福書展,許多台灣業者後面,都跟著五、六個大陸出版人,看台灣人買些什麼書,尤其是手繪本童書,每本都漂亮,到底哪本好賣?

「台灣業者可是繳了許多年的學費,庫存不知多少後,以血汗累積出的經驗,這可不是有錢就可以作得到的,」曾繁潛認為,兩岸在出版權取得、翻譯、印刷方面還有許多合作空間,可以雙贏。

放眼整個華文市場版圖,有關出版的資本形成、管理架構、內容的流程管理及市場經驗,「台灣的編輯創意與現代感,與台灣出版的經驗技術都是最成熟的,」小魯出版社社長陳衛平表示。

儘管大陸出版擁有豐厚資金,不過管理人才尚未同步,這些都是台灣出版界的優勢所在。

「文化事業的核心概念非常獨特,無法複製,」錦繡文化發行人許鐘榮也篤定地表示。立足台灣,放眼大陸,積極但不躁進的出版界老將許鐘榮,今年在台灣派出上萬名業務人員,促銷一九九九九元,「終生讀錦繡」會員活動,試圖建立自己的通路,「錦繡文化知道如何讓讀者愛我們,」許鐘榮信心滿滿。

相信,文化人擔綱的台灣出版家們也都有這樣的氣魄,且看「台灣經驗」如何在彼岸發聲。

原載光華

 

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