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沃爾馬模式對世界的驚人影響力(1
朱易

二十世紀六十年代才出現的沃爾馬商店(Wal-Mart),如今不但成為世界最大的零售商,也成為世界上營業額第一的公司。這完全出乎經濟學家和商業專家的預料。就連沃爾馬商店的創辦人山姆.沃爾頓(Sam Walton)也沒有料到,他在美國一個小鎮開始的零售店,最後會成長為世界上最大的公司。

二十世紀六十年代稱得上是美國零售業的年代,Woolworth's和Sears如日中天,而K市場(Kmart)和標的公司(Target)也是勢如破竹般地佔領市場,而沃爾馬卻才剛誕生,雖然擁有許多連鎖店,但卻是分布在一些小鎮中,沒有一位商業學者視沃爾馬會成為未來的零售業領袖。專家更看重K-mart市場,認為未來的零售業霸主非它莫屬。

當年的美國經濟的支柱為汽車製造業,通用汽車公司幾乎成為美國工業的代名詞。四十幾年過去了,K-mart市場進入破產保護,標的公司的市場和影響也無法與沃爾馬相提並論,Sears則在苦苦掙扎,Woolworth's在早已關門大吉了,通用汽車也從美國經濟的龍頭地位退位。而經營世界上最便宜的沃爾馬卻成為全球營業額第一的公司。

沃爾馬的成功,使得商業專家們把沃爾馬從里到外,仔仔細細地進行研究,試圖總結出所謂的“沃爾馬模式”來,以供其它商家學習。不過,目前並未見有成功的模仿者,反倒是“沃爾馬”的驚人影響力,已超越出商業範疇,進入了教育界和文化界。已經有人開始擔心沃爾馬主義帶來的不良後果了。

沃爾馬模式

如果真的有所謂的沃爾馬模式的話,直到七十年代,專家仍不看好沃爾馬的商業方式和前景。華爾街分析師認為K-mart市場最終將取代Sears成為零售業的霸主。盡管沃爾馬在1979年時已是有276間連鎖店,營業額十億元和二萬一千名員工的大公司,但在華爾街分析師眼中,沃爾馬的商業模式并無出色之處,難成氣候。

這也難怪分析師的目光短淺,即使連沃爾馬的創始人和經營者沃爾頓,也從未把公司建立成全球大公司作為目標,他只想辦一家成長快速且是盈利的公司。

沃爾馬最終成為全球第一大公司,多少與沃爾頓的性格和他的家庭有關。

低價格競爭

沃爾頓自認不是創新的人,因此他對接納他人建言或是好想法是十分坦然和虛心的。他甚至承認他所有的一切都是別人那里模仿來的。

因此如果真的有“沃爾馬模式”的話,說出來也不過是平常人都知道的道理﹕即每間店都要賺錢,同時盡可能開更多新店。

商家通常都會把賺錢的希望放在把商品價錢高上,這樣邊際利潤大,賺錢就多了。比如,當年的Sears以中產階級為顧客群,講究高檔高貴,當然價格就高了。但沃爾馬卻走相反的路,他的商店的商品的價格一定是附近所有的商店中最低的。他總是在他開設店的地區中的競爭對手的店中轉悠,一旦發現某件商品比他的店中的便宜,馬上打電話給店員,讓他們把價格降下來。

沃爾頓的家境并不富裕,且經歷過經濟大蕭條。同時又是在小鎮中生活,因此他天生對小鎮民眾的購買習慣有極深的了解。他開設的店,價格最便宜,且幾乎包括了一般家庭所需的日用品,上他的店,不必擔憂買到高價的東西,也可找到所需的東西,故無需再上其它店去比價和找別的東西。而沃爾馬天生就具有選擇店面和商品的能力,因此他的店的地點適中,店中商品適銷,加上他的低價格策略,店一旦開張,業績便蒸蒸日上。

其實低價格競爭人人都知道,但很少人會真正把它作為主要經營策略。原因是利潤太薄,企業很難生存下去,這也是華爾街分析師們在七十年時不看好沃爾馬原因之一。

沃爾馬帝國

或許沃爾頓真的有天生的洞察力,找到了商機,或許是由于環境所迫,成就了沃爾馬。當沃爾馬市場起步時,零售業界是強手如林,它們都集中在大城市,爭得你死我活。

沃爾頓自覺財力不足,公司太小,因此,只好避開大店的鋒芒,在郊區的小鎮開店,而在這些地區的競爭對手都是獨立的零售商,盡管與其它巨人比沃爾馬是小個子,但在當地沃爾馬反倒是個巨人了。

沃爾馬的低價格政策一下子把當地的小商家打得暈頭轉向。他們要麼與沃爾馬玩削價遊戲,要麼關門。無論那一種,都是沃爾馬贏,原因是沃爾馬具有的銷售能力,可以從廠家那里拿到最便宜的商品,加上沃爾馬幾乎沒有倉儲的壓力,都是真將進貨放在貨架上。小商家要不想血本無歸就只有關門了。這一點讓許多人咬牙切齒,認為沃爾馬是吸小商家長大的“沃爾馬帝國”。

原刊登于《環球市場信息導報》2003年17,18期合刊(北京)

 
 

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