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走出圖書市場的低谷:美國書商的應對招術

朱易

過去十年,美國出版市場的現狀並不容業者們樂觀。1996年,美國人平均每人讀書123個小時,到了2001年,則少了14小時,跌到了每人每年109個小時。而每年至少買一本書的家庭,占全美家庭總數的比例也從1996年的60%下降到了2001年的56.5%。出版業者預計這個比例仍在繼續下降。

造成出版市場走疲的原因既有經濟和文化上的,亦有高科技帶來的。面對上述出版業的不景氣,以下是美國書商的一些應對之術。

一,激活人們閱讀的興趣

要擴大市場,首先是要擴大能夠閱讀的人群。可惜的是,美國雖號稱世界超級大國,其國民的閱讀能力卻是平平。據美國一家專門調查成人識字的機構(National Adults Literacy Survey)的調查,20%的成年人其閱讀能力僅有小學五年級的水平。

因此,書商們餃盡腦汁,想方設法在提高閱讀者對書的興趣上狠下功夫。

首先,出版業者需要營造一個閱讀話題。業者們發現,如果有一本書是大衆談論的話題,那麽這本書就是一個賣點,業者們之所以要列暢銷書排行榜,就是這個道理。

其次,出版業者鼓勵社會人士多做幫助美國人閱讀的工作。例如以出版業者爲主的美國出版家協會(Association of American Publishers)就設立了一個獎,該獎會授予從事推廣書和作者的非出版業者。第一個獲得該獎的是多莉.巴頓(Dolly Parton)。她的成就讓出版業者們興奮。她于1996年成立了一個專門鼓勵兒童閱讀的機構,至2002年底爲止,她已送出五十萬本書,其中三十萬本書是2002年送出的。預計到2003年底,總計可達一百萬本以上。

出版業者也關注全民識字水平的提高。從長期看,識字水平的提高是出版市場擴張的根本。業者認爲只要在識字不多的成年人中,有不到10%的進入閱讀,出版市場就將與現在十分不同了。

二,尋找自己的讀者

今天,出版業者已經不能再以推出大衆餐來求生存了,而是必須想辦法找到適合的讀者群,出版這個讀者群想要讀的書才能生存發展下去。

找到新的讀者群並將這個讀者群擴張是出版業者最有效的市場擴張方式。業者們的方法是從文化著手,找出不同文化.亞文化,從而找到未開發的市場,加上不同的層次.不同的行業,業者們就是這樣一個個地開發市場,從而將整個市場擴大。比如當初寫心靈雞湯的作者,被退稿數十次,終於得于出版,原本以爲只是了一下心願,哪想到竟然開發了一個全新的讀者群

出版業者擴展市場的另一個方法是主動接觸可能的讀者群。業者們利用不同的節日來促銷,比如利用父親節,廣告促銷是,“父親啊,爲何不買一本書給你的子女?”

另一種接觸新讀者的方式是進入全新的消費人群中,比如有些書店業者經營各種門票的出售業務,結果許多人打電話詢問書店的地址,在買門票時,有些從未進過書店的人反而會買些書回家。

出版業者們走得更遠,他們直接進入消費者最多的大型超級市場。例如,超級歌星麥格羅的新書發布會就安排在

大型零售店沃爾馬,現場就賣出五萬本新書,許多不常上書店,但卻常上沃爾馬的消費者紛紛踴躍購書。

三,開拓兒童市場

在讀者群中,增長最多的要數兒童讀者,不過讀者流失最多的也是兒童讀者。兒童出版商的夢想是在不斷有新讀者進入的同時,亦不讓長大的讀者流失。爲此他們使出了不少的策略。

比如,Walker&Company出版"父親必讀"就是教導父親如何選擇適合子女閱讀的書和如何與子女一起讀書,他們爲父親們列出一長列書目和如何教導子女讀書的方法,當然,業者們期望的市場擴展也隨之而來。

Harcourt Children's Books兒童出版商還專門針對八至十五歲的少年人發行免費的讀書報《現在讀的書》,報紙上有作者訪談,填字遊戲戲和問答專欄,以求直接把兒童讀者吸引過來,讀他們所出版的小說。

另一家兒童出版商Simon&Schuster則將利用高科技手法來促銷。他們架設了一個網站,以少兒們最喜歡的網上交談室來吸引青少年兒童,讓他們在網上交談和評論書,目的是提高少兒們對該出版社出版的書的興趣。

有些兒童出版社則通過向孩子徵文或舉行美術、詩歌比賽來激活孩子的讀書興趣。

四,進軍零售業

1996年,美國五大書店連鎖店和獨立的零售書店共有6269家,到了2001年,書店數目下降了40%,關閉了一千五百家書店。而網上購書的興起更加速了書店關閉的速度。

但書的零售業者們仍然堅持書店在出版市場的重要性。他們把注意力放在吸引從不買書和極少買書的消費者上,他們的策略是先讓人們談論書,通過圖書館.學校和各種從事推廣閱讀的機構讓人們談論書.談論作者,從而對書發生興趣。

業者常常儘量擴展與社區的聯合,他們進入社區,在不同的場合舉辦不同的講座,接觸不同類型的人,但主題都是討論書。有些業者一年之內在不同的講座中所討論的書多達75本。

一些書店也通過回饋活動來吸引消費者。比如把10%的營業額換購書券,贈予當地圖書館和學校,社區熱心人士便湧進書店,儘量購書。

許多書店還定期邀請作者來書店作演講和簽字,或者舉行詩歌之夜.寫作講座,讀書會之類的活動,吸引不同興趣的讀者。

一些書店則專門爲中學生們提供場地和設施,讓中學生們能在書店共同研究學校佈置的特別作業,比如學生在書店堸Q論如何寫社區歷史,他們討論制定採訪計劃,分頭出去找二戰時的老人,將他們口述的歷史紀錄下來,出版後放在書店出售,書雖不值錢,但卻將中學生們和老人吸引到書店來了。

今天,拓展圖書市場並非易事,但在業者八仙過海,各顯神通的努力下,也未嘗不充滿希望。他們推出的上述種種策略,目前也確實爲業者帶來了新的生機。

(《世界文化》Feb, 2003

 

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