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亞馬遜的困境,新經濟的困惑

朱易

曾經轟動一時的新經濟,猶如泡沫破滅般消失得無影無蹤。不過網路給世界的政治、經濟、文化以及社會帶來的巨大的、不可逆轉的變化卻是有目共睹的。因此許多經濟分析家認為,依據歷史上新技術應用于商業的發展模式,新經濟不是結束了,而是尚未開始。

上一次新經濟的起端,應該是在亞馬遜書店猶如明星般升起之時。亞馬遜的興衰正好成為新經濟興衰的一個見證。如今亞馬遜已陷入重重的困境中,股票價格已跌至十元以下,債券的評級也被調低,現金儲備正在減少之中,而公司盈利日期卻未確定是什麼時候到來。亞馬遜的困境正好反應了新經濟當前的困惑。當一個具有光明前景的商業陷入困境時,應不應該讓這個不合傳統的商業生存下去?

新經濟的“四無”特征

新經濟到底有那些特點是使其有別于傳統經濟的?如果從新經濟產業的商業模式看,新經濟之所以新,是因為它具有如下的“四無”特征﹕

1、無核心業務﹕任何傳統產業的企業都有所謂的核心業務,比如麥當勞的漢堡快餐,可口可樂公司的可樂飲料,美國運通的旅行支票和信用卡等等。核心業務是企業市場的關鍵,也是企業獲利潤的關鍵。企業的一切運作、投資和擴張都是圍繞核心業務而展開的。研究全球的前二千家發現,在發展成功的企業中,87%的公司僅有一個核心業務,而不到3%的成功企業有三個以上的業務核心業務。最多核心業務的成功企業是通用電器公司,它有六個核心業務。新經濟下的產業卻呈現另一個方向,即企業沒有核心業務。這雖有違傳統,卻一度被人們認為是市場廣闊的標誌。實際上網上賣書和賣鞋有什麼差別?網上提供貸款服務和在網站上經營廣告業務有何沖突?這些看似毫無關聯的不同業務,在網絡技術的支持之下,完全可以成為網絡公司的業務。當人們從網絡公司獲得低于成本的商品時,在百思不得其解時,或許認為網站在經營其它業務而賺取利潤。無核心業務就成為新經濟的標簽,也是其吸引人之處,無核心業務就意味著企業可以進入任何一個業務領域經營。如果企業可以在網上提供商業咨詢服務,當然也可以

提供醫療服務、法律咨詢服務、金融服務等等。一個企業要經營多個核心業務就得具備相當的管理和資金資源,但網絡技術的應用使得企業統籌多種核心業務的能力增強,從而降低了對管理資源和資金的要求。許多業務由於應用網絡的聯接技術反而可以被視為一種業務。比如會計系統與稅務系統本分屬不同業務,但如果因為網絡的應用有可能成為一種業務,這也是許多新經濟企業努力的方向。他們試圖從行業的結合來擴展市場的廣度和深度,因此這些企業的發展當然就成為無核心業務的企業了。從經濟的發展看,這種打破不同行業界限、不同業務界限的做法,可能會為生產力發展帶來促進,也可以產生新的市場,具有巨大的潛力,這也是新經濟被人看好的原因。

2、無利潤發展

新經濟企業在進入一個市場後尚未發展到產生利潤時又會進入下一個市場,這種擴展方式與傳統企業不同。傳統企業在進入一個市場後如果未成熟到有足夠的利潤,就不會開拓另一個市場。新經濟所擁有的巨大的市場包容性,使得新經濟企業不得不采取這種攻城掠地式的無利潤發展模式,因為新經濟有別于舊經濟,同時要立足的關鍵是,它不是在用新的技術經營原有的市場,而是用新的技術、整合和發展新的市場。這樣,發展速度就是其必要的條件之一。在這種壓力之下,企業無法,也不能等到利潤實現之後才發展。因為發展和經營一個業務直至其獲取足夠的利潤需要漫長的時間。例如上文提到的全球二千家企業的研究中發現,僅有10%

企業可以成長為有利潤的企業,時間長度是十年。這世企業大多仍然在經營單一的市場。

可以想象,如果網絡公司走同樣的道路,根本在短時間內無法與傳統企業競爭,甚至根本無法擁有市場份額。新經濟企業只有同時抓到好幾個市場,從整合中獲得傳統公司無法進入的市場。

3、無擴張疆界

新經濟之所以來勢洶洶,原因是它的擴張似乎沒有疆界,沒有止境。網絡技術和其它高科技容許一個企業進行無疆界式的擴張,如果網上可以賣飛機,網上亦從事政治捐款活動。從政治到商業,似乎都可一網打盡。一旦有一家網上公司采取激進的擴張方式,就無人可以阻擋,其它商家除了與其采取策略式聯盟或是合併之外,似乎就只有對待市場流失的下場。而這與這個公司最初的商業定位無關。這種無疆界的擴張潛力,使原有的市場中的均衡盡失,市場秩序隨時都得重排。最明顯的例子是Aol 與時代華納的合併。

4、無商業週期

許多人相信高科技發展帶動的生產力的不斷提高,使得傳統的商業週期可以避免掉,因為快速的信息傳遞,可以使企業的決策更有時效,更有效率,可以避免失誤、而網絡技術的應用和B2B的發展,使得企業可以減低庫存水平,減少周轉的成本。從而使得生產和商業的發展進入一個平穩和平順的發展狀態。從而使得明顯的商業週期不再出現。而只是有波動不大的商業調整。

商業週期是讓市場最感頭痛,也是讓經濟學家最感困惑的題目。不過新經濟所展現出的潛力似乎還無法做到發展無週期困擾,但有一點可以肯定的是如果新經濟再成氣候,其所有的商業週期一定有別于傳統的商業週期。

亞馬遜書店的“四無”困境

作為新經濟的典型代表,亞馬遜書店充分體現了新經濟的“四無特征”。當亞馬遜陷入困境時,有專家指出亞馬遜的困境源于這“四無”。換句話說,新經濟正是造成亞馬遜陷入困境的根源。無核心業務的困境。亞馬遜賣書起家,一舉成名之後就開始在其書店網站中賣任何消費者可能買的東西。因此,賣書並不成為其核心業務。對于一般書店,每年有40%

的進貨賣不出去而要送還出版商給予銷毀。網絡技術或許可以改變這種狀況從而減少成本。但亞馬遜尚未做到這一點。據此,亞馬遜離擁有核心業務的標準還有一段距離。

無利潤發展的困境,亞馬遜首先在網上銷售書取得驚人的成功,迅速掘起為營業額巨大的書店。但亞馬遜卻未繼續在書店銷售的業務上深入經營以獲取利潤。就急于將網上經營的範圍擴展到其它領域,如兒童玩具、用品等等。亞馬遜去年的總收入為二十八億元,其中77%來自書、錄影帶和音樂。雖然如此,也不過佔整個市場的3%。因此憑亞馬遜的招牌和其網站的強大功能,完全可以在書的業務是繼續強化其業務和深化市場,以取得足夠廣度利潤再進行其它市場的開發。

無擴張疆界的失敗,亞馬遜曾經風光一時所向無敵,幾乎要向所有的潛在市場擴張。但在長期無利潤擴張之下,經濟環境發生逆轉、投資人不再相信亞馬遜的商業模式後,亞馬遜的擴張便宣佈停頓,甚至倒退。現在亞馬遜也開始裁員,來減低成本。

無週期擴張的破滅,亞馬遜書店最終的結果會是什麼還不能肯定,但起碼無週期擴張的神話已破滅了。亞馬遜這顆明星的暗淡,多少帶給經濟一些陰暗的色彩。雖然許多專家認為新經濟還有機會成長,但亞馬遜的失敗,使得新經濟將如何發展,蒙上了不確定的方向感。

新經濟尚未開始

傳統經濟的擁護者認為新經濟不可行的原因是新經濟無利潤。的確新經濟的“四無”,其實就是無利潤發展商業。待到一定規模後,再進行利潤的壟斷。

傳統經濟的擁護者與新經濟的擁護者都可能對,也都可能錯。的確,做生意的目的其實就是為了利潤。新、舊經濟的爭執點在於對利潤的定義和如何獲取利潤的看法。在農業社會,農民的利潤就是他們可以填飽肚子的糧食。當時沒有人會去計算邊際收益。十七世紀的工業革命所帶來的新經濟,使商業的利潤的計算和獲取發生了根本性變化。許多農業工人放棄農業轉向工業的根本原因是農業生產無多大利潤。雖然這種轉變過程的初期也同樣遭受到挫折。比如在十九世紀初期,人們就認為新經濟完蛋了,因為當時的紡織製造商幾乎都在破產的邊緣,正如時下的網絡公司都在破產的邊緣。連亞馬遜也有謠言說它將要破產。

現今世界上,每十三個人就有一台電腦,而且這個比例還在升高。無線電手機的數量也在幾億之上。這些事實表明新經濟的領域將建立在網絡和數位技術之上,這是舊經濟所未覆蓋的領域。未來的發展是,上網的人會越來越多,擁有手機的人也越來越多。以此為基礎的新經濟正在重新開始。上一次的失敗不是因為新經濟沒有生命力,而是新經濟還未找到正確的商業模式。一旦新經濟步入上正軌,世界發生的變化將會是另一次的工業革命。

 

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