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台灣的啤酒文化

呂鴻賓

(一)導言

最近我把研究啤酒文化的注意力,轉回我們台灣自己和對岸的中國大陸。驚訝的發現到在我開始研究啤酒文化的1997年,台灣已經擁有許多的啤酒館,出版界所出版的書籍為這個事實做了忠實的記錄和見證,證明台灣啤酒文化旺盛的活力。但是當政府開放民間釀酒已經屆滿一年時,書上所列的啤酒館卻泰半都消失了。許多啤酒館的工作人員不知道台灣已經開放民間釀酒的事實,他們絕大多數甚至根本搞不清楚「Local Made Beer」和「Imported Beer」,到底有何區別?如果連啤酒的專業工作人員都對啤酒世界一無所知,廣大的啤酒消費者又如何瞭解啤酒世界的真相?

許許多多的人以為有啤酒喝就代表這裡有「啤酒文化」,這樣的認知證明台灣數十年來的啤酒推廣工作是失敗的。當眾多的消費者完全沒有機會和管道接收到正確和完整的啤酒知識教育,而對啤酒文化的豐富性和趣味性完全沒有知覺時,便證明過去的啤酒製造商和啤酒進口商,完全不在意或者根本不關心大眾知的權利。他們花費大筆鈔票製作華麗誘惑的廣告,卻從未在廣告中告訴消費大眾,如何去探索啤酒世界?他們祇告訴廣大的消費者「我們是最好的」,或者是「呼乾啦」,卻從不提供啤酒世界的重要資訊。他們除了在廣告,價格和贈品上拼命較勁廝殺以外,沒有別的專長。有些啤酒業從業人員抱怨「台灣人根本沒有品牌忠誠度」,可是他們卻從未問過自己「為什麼需要品牌忠誠度?」,他們也不去探究維護品牌忠誠度的「根本條件」和「基礎」。

發展「啤酒文化」的三個必備條件和基礎是一、啤酒原料;二、啤酒廠;三、啤酒館(或啤酒餐廳)。台灣長期處於菸酒專賣的完全壟斷時期,卻居然不曾引發大規模的民怨和抗議事件,其背後真正的原因在於台灣缺乏生產啤酒必需的天然原料,絕大多數民眾從未見過真正的麥芽和啤酒花,連在家DIY的機會都沒有,叫他們如何發動抗議?民眾無知那也罷了,少數的啤酒進口業為保護自己的地盤和利益,不願意將國際啤酒業的資訊公開出來,教育有心經營啤酒館的人,形成二度惡性循環。許多站在第一線的啤酒館從業人員,他們連提出問題,尋找答案的能力都沒有,任由啤酒進口商予取予求。祇要他們認真一點,必定知道值得引進來推廣的啤酒品牌,絕對不僅止於市面上看得到的這幾種而已。他們的懶得求知和固步自封的心態,扼殺了許多賺錢的機會和管道,而他們卻毫不自知,這是多麼令人嘆息的事實!當所有的啤酒從業人員都停留在如此膚淺的認知時,大家便祇能做同樣一件事:在同一個領域和地盤內自相殘殺,最後沒有人穫利!這就是你在台灣啤酒產業上看到的真象。

(二)啤酒館文化

「啤酒館」(Pub)所擔任的角色和功能正如專業的咖啡館一樣,為啤酒愛好者提供專業的服務,如此而已。因此,評定一家啤酒館的優劣,就是從他的專業程度來論斷的。啤酒館應該提供各式各樣的啤酒和各地製造的啤酒,以滿足消費者對啤酒的需求,這是經營啤酒館的正規做法。可是,這麼簡單的認知在過去近百年菸酒專賣時代制壓下完全被曲解,即使你祇想很單純的開一家小酒館,做點小生意糊口,也辦不到,因為台灣的社會條件完全不允許你這麼做。許多人被迫去做不該做的勾當,賣不該販賣的東西,賺不該賺的錢。啤酒館的本質完全被扭曲了,人們最該學習的是啤酒的專業知識和技術,但他們被迫學習本來不需要的東西。

啤酒集本土文化和國際文化的特質與矛盾於一身,一方面它要配合本土的飲食傳統,開發出本土的特色啤酒;一方面它的原料、技術和設備都是進口的,帶有強烈的國際色彩,使得啤酒在宣傳推廣時不得不廣結善緣,甚至攀親帶故。無論如何,這個矛盾現象卻造就了啤酒的迷人風格,而這個特質卻是別的酒品在推廣時不需要操心和特別照顧的。它一方面熱情的擁抱群眾,另方面卻又冷酷的和群眾隔離;沒有人不知道啤酒,卻很少人深入啤酒的世界。這也是啤酒的文化特質。

 

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