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論台灣啤酒事業的特殊性

呂鴻賓

國內第一家獲得小型啤酒廠執照的公司,取得執照半年後,在去年12月初將已經經營三年的啤酒餐廳暫停營業,在此同時,一家以代理進口各國名牌啤酒為主要營業項目的啤酒公司,卻風光的遷入內湖的自購新辦公室,熱鬧的迎接第二個新的十年。兩相對照顯得有些諷刺,卻彰顯了啤酒事業成敗的特殊性,都是經營啤酒生意,卻因為一個以製造生產為主業,一個以代理成品為主業,而有著截然不同的成效。台灣雖然有近百年歷史的啤酒廠,卻從未將創造「啤酒文化」當成一種企業文化和企業目標,他們固執的認為台灣人祇鍾情於那一種百年不變的口味,而不願意開發國際上已經普遍認知的多種特殊口味,因而平白坐失幾十年的黃金時光,直到強敵兵臨城下,才如夢初醒,然而已時不我予,啤酒市場一再被進口啤酒瓜分搶佔,佔有率節節下降。

進口啤酒不必負擔製造的成本和風險,不需擔憂瓶罐回收的問題,祇需要密切注意市場動向,掌握推廣的節奏,建立經銷商的良好關係,便能立於不敗之地,是啤酒事業中最容易經營的方式,但是也最沒有成就感。

剩下來的便是政府政策改變後的機會,這個機會落在新的啤酒廠手上,尤其是以「精釀啤酒」為號召的小型啤酒廠。小型啤酒廠的優勢在於他的機動性和口味多樣化,在今日網際網路無遠弗屆的優勢下,小型啤酒廠靈活的機動性的確給啤酒市場帶來許多新鮮的話題和感受。小型啤酒廠的經營者必須深刻的認知這個事實,迅速的掌握住瞬息萬變的機會和優勢。掌握不住的人一定會失敗。

台灣沒有啤酒文化的事實,正是小型啤酒廠切入市場最佳的機會點。一開始會面臨的第一道難關是:如何讓人們知道「原來啤酒可以這麼多樣化!原來啤酒的歷史如此悠久!原來啤酒的世界如此奇妙而豐富!」

看起來似乎必須要非常費力,必須要花費高昂代價,才能說服民眾接受你這個新面孔?其實不然!我的看法有三:1、啤酒並不是全新的產品,自從它問世以來便不曾從貨架上消失,沒有人不認識它;2、人們所以不瞭解啤酒,是因為沒有人提供瞭解啤酒世界的機會;3、人們所以對啤酒認知有限,是因為a。過去的政策所導致,b。各家啤酒代理商經營心態怪異保守,他們從未致力於提倡「啤酒文化」的概念,盡到教育經銷商(含餐飲業者)和消費者的責任。他們慣用煽情的廣告手法誤導民眾對啤酒世界的認知,卻從未提供正確,豐富和完整的啤酒知識。

小型啤酒廠的興起代表對「真啤酒」(Real Beer)世界的認知,對悠久的啤酒文化的回顧和反省,對啤酒消費者知的權利的尊重。在這麼多絕對有利的條件下,我完全看不出經營小型啤酒廠的困難所在。

 

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