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論啤酒的Image和Opportunity

呂鴻賓

談到「啤酒」二個字,是無人不知,無人不曉的。去過「慕尼黑啤酒節」的人對一位難求的啤酒帳篷念念不忘,還會記得提醒你德國啤酒很好喝;去過日本北海道的人對於札幌啤酒(Sapporo Beer)的美味,和人擠人的啤酒館,無不印象深刻;最近二三年去中國青島,大連等地參加過啤酒節的人,無不被啤酒的魅力,和蜂擁而來的人潮給嚇壞了。

大多數人談到啤酒時,第一個印象是啤酒好喝,第二個印象是啤酒是個好生意。

於是,當人們想要投資啤酒行業時,通常都受到上述Image的催化,認為做啤酒生意穩賺不賠。所以,啤酒讓我們根深柢固的「印象」就是它是一門不錯的「生意」。這樣的印象很健康,至少讓啤酒有個普遍的,好的定位和評價。啤酒受到社會上普遍的認同,對開門做生意的人很重要,他們因此可減少許多推廣上和詮釋上的麻煩,把全副精神放在事業上。

啤酒的「Image」大致上是如此。

那麼,對於不想把啤酒當成生意來做的人而言,啤酒除了是一種飲料以外,它還有什麼功能?能提供或者創造什麼「機會」(Opportunity)?

所謂「機會」是指能夠依賴啤酒創造出新的興趣,愛好和事業。

如果各地的啤酒節都能吸引這麼多的人潮,那就證明啤酒的本身具有強大的「生意潛能」。所以,對它有興趣的人不妨回過頭來思考一個基本問題:啤酒的魅力從何而來?

談到這問題時又必須回到啤酒的源頭,就是,啤酒是如何產生的?

如果你知道啤酒是由大麥的麥芽製造出來的,那麼也許你就找到答案了。

是這樣嗎?還不夠。因為你突然發現到啤酒並不是今天才製造出來的,根據歷史的研究發現,啤酒早在中世紀之前就是一項重要的食品,當時歐洲修道院的僧侶將啤酒當日常生活的補給品,尤其是「齋戒期間」更是祇能喝啤酒,使得啤酒獲得「液體麵包」(Liquid Bread)的美名,證明它的重要性。這是研究歐洲宗教文化史得到的結論。

英國的啤酒館是歐洲啤酒業發展史和社會發展史的重要見證。英國的農家自己製造「麥酒」,自己開「酒館」(Tavern)販賣,甚至兼營供旅人住宿的「小旅館」(Inn),變成又有酒館又有旅館的行業。英國許多百年歷史的酒館和旅館的名稱,就一直保留下來直到今天。

一個值得思索的問題是:人們為何喜歡啤酒?

其實,應該問:「人們為何不能沒有啤酒?」或者「沒有啤酒會怎麼樣?」沒有啤酒,生活不會有什麼不同;但有了啤酒,生活的意義便大大不同。其中的差異來自於,人們能夠從運用天然資源的經驗中獲得許多創造的樂趣,以及,啤酒讓我們將幾千年人類的奮鬥故事串聯起來,明白自己在天地間扮演的角色。

美國曾在1920年到1933年實施長達13年的「禁酒令」(Prohibition),造成1930年代的「經濟大蕭條」的主要前因之一,迫使胡佛總統無法競選連任,讓民主黨

候選人羅斯福順利取得美國總統的職位,羅斯福一就位,立即宣布停止「禁酒令」,恢復美國榮景,也恢復了美國人的信心。

啤酒的原料是麥芽,把麥芽磨碎後放進熱水中煮沸形成麥汁(Wort),就是啤酒的原形。在酵母被發現以前,人們把麥汁放在空氣中讓它自然發酵,就好像台灣早期做許多醃漬食品,或者農家自行釀製葡萄酒或米酒的方式一樣,都是採用自然發酵法,時間到了東西自然熟成的道理一樣,人們根本不知道什麼理由,祇知道反正大家都這樣做就對了。

我小時後曾在鄉下住過很長的時間,家婺g常要做這些食品,別人家也是這樣,家家戶戶如此,每家都做,而且每家做出來的味道都不一樣。當年不覺得什麼稀奇,現在回想起來反而懷念起那樣的「黃金歲月」。本來如果台灣從來不禁止民間釀酒的話,那麼今天台灣的釀酒事業會蓬勃發展到什麼境界,實在難以估量和想像,但這一切都被一道「專賣制度」給毀了,如今民眾要重新開始釀酒時才發現,所有老祖先的傳承,知識和技藝全都喪失不見了,一切得重新學習,重新開始。我們對於上帝賜予的天然資源完全不瞭解,根本不知道如何去運用和創造。

當人們覺得啤酒好喝時,大家祇知道那是酒的味道,卻沒想到創造這個味道的源頭-麥芽,乃是造物主賜給人們最基本和最珍貴的禮物。沒有啤酒花,啤酒固然不像啤酒;不用麥芽的啤酒會是啤酒嗎?麥芽和啤酒花相依為命,誰也少不了誰。酵母可以用空氣中天然的酵母菌,水也是天然的水,整個說來,啤酒是真正的天然食品,就像把米煮成稀飯的粥一樣,粥當然是天然食品。

台灣沒有自然生產的大麥和啤酒花,因此即使長達百年的專賣制度,其實也不曾引起民眾大規模的強烈抗爭。因此啤酒另一項特色就在於它是國際文化交流的媒介,我們藉由啤酒這樣的飲料食品,去認識我們自己的土地上和文化傳統上沒有的東西,去瞭解我們自己的歷史上所空缺的部份。我們把它帶進來,介紹給大家認識,除了酒的本身以外,還有許多跟著酒文化發展的東西。那就是所謂的「機會」。那個機會將要創造多少新的消費人口,創造多少新興行號,創造多少營業額,則不是我們能回答的,看各人造化吧!這些機會已經來了!

 

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