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Tang Ben Forum
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論啤酒的Image和Opportunity 呂鴻賓 談到「啤酒」二個字，是無人不知，無人不曉的。去過「慕尼黑啤酒節」的人對一位難求的啤酒帳篷念念不忘，還會記得提醒你德國啤酒很好喝；去過日本北海道的人對於札幌啤酒（Sapporo Beer）的美味，和人擠人的啤酒館，無不印象深刻；最近二三年去中國青島，大連等地參加過啤酒節的人，無不被啤酒的魅力，和蜂擁而來的人潮給嚇壞了。 大多數人談到啤酒時，第一個印象是啤酒好喝，第二個印象是啤酒是個好生意。 於是，當人們想要投資啤酒行業時，通常都受到上述Image的催化，認為做啤酒生意穩賺不賠。所以，啤酒讓我們根深柢固的「印象」就是它是一門不錯的「生意」。這樣的印象很健康，至少讓啤酒有個普遍的，好的定位和評價。啤酒受到社會上普遍的認同，對開門做生意的人很重要，他們因此可減少許多推廣上和詮釋上的麻煩，把全副精神放在事業上。 啤酒的「Image」大致上是如此。 那麼，對於不想把啤酒當成生意來做的人而言，啤酒除了是一種飲料以外，它還有什麼功能？能提供或者創造什麼「機會」（Opportunity）？ 所謂「機會」是指能夠依賴啤酒創造出新的興趣，愛好和事業。 如果各地的啤酒節都能吸引這麼多的人潮，那就證明啤酒的本身具有強大的「生意潛能」。所以，對它有興趣的人不妨回過頭來思考一個基本問題：啤酒的魅力從何而來？ 談到這問題時又必須回到啤酒的源頭，就是，啤酒是如何產生的？ 如果你知道啤酒是由大麥的麥芽製造出來的，那麼也許你就找到答案了。 是這樣嗎？還不夠。因為你突然發現到啤酒並不是今天才製造出來的，根據歷史的研究發現，啤酒早在中世紀之前就是一項重要的食品，當時歐洲修道院的僧侶將啤酒當日常生活的補給品，尤其是「齋戒期間」更是祇能喝啤酒，使得啤酒獲得「液體麵包」（Liquid Bread）的美名，證明它的重要性。這是研究歐洲宗教文化史得到的結論。 英國的啤酒館是歐洲啤酒業發展史和社會發展史的重要見證。英國的農家自己製造「麥酒」，自己開「酒館」（Tavern）販賣，甚至兼營供旅人住宿的「小旅館」（Inn），變成又有酒館又有旅館的行業。英國許多百年歷史的酒館和旅館的名稱，就一直保留下來直到今天。 一個值得思索的問題是：人們為何喜歡啤酒？ 其實，應該問：「人們為何不能沒有啤酒？」或者「沒有啤酒會怎麼樣？」沒有啤酒，生活不會有什麼不同；但有了啤酒，生活的意義便大大不同。其中的差異來自於，人們能夠從運用天然資源的經驗中獲得許多創造的樂趣，以及，啤酒讓我們將幾千年人類的奮鬥故事串聯起來，明白自己在天地間扮演的角色。 美國曾在1920年到1933年實施長達13年的「禁酒令」（Prohibition），造成1930年代的「經濟大蕭條」的主要前因之一，迫使胡佛總統無法競選連任，讓民主黨 候選人羅斯福順利取得美國總統的職位，羅斯福一就位，立即宣布停止「禁酒令」，恢復美國榮景，也恢復了美國人的信心。 啤酒的原料是麥芽，把麥芽磨碎後放進熱水中煮沸形成麥汁（Wort），就是啤酒的原形。在酵母被發現以前，人們把麥汁放在空氣中讓它自然發酵，就好像台灣早期做許多醃漬食品，或者農家自行釀製葡萄酒或米酒的方式一樣，都是採用自然發酵法，時間到了東西自然熟成的道理一樣，人們根本不知道什麼理由，祇知道反正大家都這樣做就對了。 我小時後曾在鄉下住過很長的時間，家裏經常要做這些食品，別人家也是這樣，家家戶戶如此，每家都做，而且每家做出來的味道都不一樣。當年不覺得什麼稀奇，現在回想起來反而懷念起那樣的「黃金歲月」。本來如果台灣從來不禁止民間釀酒的話，那麼今天台灣的釀酒事業會蓬勃發展到什麼境界，實在難以估量和想像，但這一切都被一道「專賣制度」給毀了，如今民眾要重新開始釀酒時才發現，所有老祖先的傳承，知識和技藝全都喪失不見了，一切得重新學習，重新開始。我們對於上帝賜予的天然資源完全不瞭解，根本不知道如何去運用和創造。 當人們覺得啤酒好喝時，大家祇知道那是酒的味道，卻沒想到創造這個味道的源頭－麥芽，乃是造物主賜給人們最基本和最珍貴的禮物。沒有啤酒花，啤酒固然不像啤酒；不用麥芽的啤酒會是啤酒嗎？麥芽和啤酒花相依為命，誰也少不了誰。酵母可以用空氣中天然的酵母菌，水也是天然的水，整個說來，啤酒是真正的天然食品，就像把米煮成稀飯的粥一樣，粥當然是天然食品。 台灣沒有自然生產的大麥和啤酒花，因此即使長達百年的專賣制度，其實也不曾引起民眾大規模的強烈抗爭。因此啤酒另一項特色就在於它是國際文化交流的媒介，我們藉由啤酒這樣的飲料食品，去認識我們自己的土地上和文化傳統上沒有的東西，去瞭解我們自己的歷史上所空缺的部份。我們把它帶進來，介紹給大家認識，除了酒的本身以外，還有許多跟著酒文化發展的東西。那就是所謂的「機會」。那個機會將要創造多少新的消費人口，創造多少新興行號，創造多少營業額，則不是我們能回答的，看各人造化吧！這些機會已經來了！ |