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Tang Ben Forum
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論精釀啤酒的行銷想像力 呂鴻賓 有關行銷的書籍真是多得難以選擇，但是當你要開始銷售一項新產品時，你會突然發現那些行銷理論一條也派不上用場。台灣「精釀啤酒」（Craft Beer）的行銷，似乎正面臨了同樣的困境，這個困境說穿了不過就是「文化衝擊」的樣版罷了。 不論你多麼厭惡那些名詞，問題是你販賣的產品卻是人家已經使用幾百年的名字，而不是你自己獨創的，製造技術是從國外學習來的，或者花錢得到國外授權的，啤酒原料是進口的，啤酒製造設備是進口的，甚至連啤酒杯都是進口的，總之，你所有的一切，除了股東和資金以外，沒有一樣不具備鮮明的國際色彩，於是聰明的你，該努力和國際色彩劃清界線，還是利用國際色彩的優勢為自己加分？這是行銷Craft Beer前必須弄清楚的關鍵致勝點。 「精釀啤酒」一個很大的障礙在於，它一方面要具備國際化的色彩，另一方面卻又得強調「在地製造」、「在地風味」的地方特性，偏偏這二種企圖的本質是互相排斥，互相抵制的。和台灣一樣沒有生產啤酒原料的日本，很早便體認到這個衝突的必然性，所以他們將「精釀啤酒」稱為「地啤酒」，其實是從德文「Landbier」得到的靈感。德文的Land可以是非常廣泛的解釋，也可以是非常狹隘的說法，但是當德國人說Landbier時，絕對沒有人會誤解為那是一種全國性，甚至是全球性的啤酒。日本人尊重啤酒的歷史和文化特質，他們也很識相，很尊重自己本土的歷史文化，從他們為啤酒廠和啤酒品牌命名時便顯現出來。例如第一家獲得執照的「越後啤酒廠」（Echigo Brewery），他們的啤酒品牌叫「越後啤酒」（Echigo Beer），而「越後」是新潟縣的古地名。「越後」輔導的「信濃啤酒廠」（Shinano Brewery），其啤酒品牌是「信濃」（Shinano），而「信濃」是長野縣的古地名。其他「地啤酒廠」的命名基本上都遵循這樣的遊戲規則。 反觀和日本一樣，沒有啤酒文化傳統的台灣，至七月為止共有四家啤酒廠取得執照，且看他們為啤酒廠所取的名稱，一家是高雄的「台精統」，一家是中和的「利誠」，二家是土城的「華威」和「昇輝」，光是從名稱上就完全無法突顯出在地的訴求，何況是想要突顯出產品的差異化，事實上根本做不到，但目前這四家公司的負責人對這一點仍然毫無警覺。昇輝公司的網站公佈了他們的六項產品名稱，卻沒有一項產品名稱冠上台灣任何一個地方的名字。 「文化衝擊」是個很複雜的問題，處理得好有加分的作用，處理得不好則有遭消費者抵制的危機。如何處理又得看你對所謂「啤酒文化」的瞭解和認知程度，以及是否受你本身意識形態所左右。例如台精統公司打算推出一款Barley Wine，取名為Old Dermo Barley Wine，Dermo是釀酒師Ted Miller的朋友的名字，請問這個名稱對主要消費者為台灣人的意義究竟在哪裡？如果他們取的名稱是「紅毛港大麥酒」，對台灣人的意義便完全不同。 行銷企劃到頭來變成是一種文化的認同，感情的認同，充滿了想像力。認知正確，市場的反應便熱烈，認知錯誤，市場的反應便冷淡。如此而已。 |