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論精釀啤酒的行銷想像力

呂鴻賓

有關行銷的書籍真是多得難以選擇,但是當你要開始銷售一項新產品時,你會突然發現那些行銷理論一條也派不上用場。台灣「精釀啤酒」(Craft Beer)的行銷,似乎正面臨了同樣的困境,這個困境說穿了不過就是「文化衝擊」的樣版罷了。

不論你多麼厭惡那些名詞,問題是你販賣的產品卻是人家已經使用幾百年的名字,而不是你自己獨創的,製造技術是從國外學習來的,或者花錢得到國外授權的,啤酒原料是進口的,啤酒製造設備是進口的,甚至連啤酒杯都是進口的,總之,你所有的一切,除了股東和資金以外,沒有一樣不具備鮮明的國際色彩,於是聰明的你,該努力和國際色彩劃清界線,還是利用國際色彩的優勢為自己加分?這是行銷Craft Beer前必須弄清楚的關鍵致勝點。

「精釀啤酒」一個很大的障礙在於,它一方面要具備國際化的色彩,另一方面卻又得強調「在地製造」、「在地風味」的地方特性,偏偏這二種企圖的本質是互相排斥,互相抵制的。和台灣一樣沒有生產啤酒原料的日本,很早便體認到這個衝突的必然性,所以他們將「精釀啤酒」稱為「地啤酒」,其實是從德文「Landbier」得到的靈感。德文的Land可以是非常廣泛的解釋,也可以是非常狹隘的說法,但是當德國人說Landbier時,絕對沒有人會誤解為那是一種全國性,甚至是全球性的啤酒。日本人尊重啤酒的歷史和文化特質,他們也很識相,很尊重自己本土的歷史文化,從他們為啤酒廠和啤酒品牌命名時便顯現出來。例如第一家獲得執照的「越後啤酒廠」(Echigo Brewery),他們的啤酒品牌叫「越後啤酒」(Echigo Beer),而「越後」是新潟縣的古地名。「越後」輔導的「信濃啤酒廠」(Shinano Brewery),其啤酒品牌是「信濃」(Shinano),而「信濃」是長野縣的古地名。其他「地啤酒廠」的命名基本上都遵循這樣的遊戲規則。

反觀和日本一樣,沒有啤酒文化傳統的台灣,至七月為止共有四家啤酒廠取得執照,且看他們為啤酒廠所取的名稱,一家是高雄的「台精統」,一家是中和的「利誠」,二家是土城的「華威」和「昇輝」,光是從名稱上就完全無法突顯出在地的訴求,何況是想要突顯出產品的差異化,事實上根本做不到,但目前這四家公司的負責人對這一點仍然毫無警覺。昇輝公司的網站公佈了他們的六項產品名稱,卻沒有一項產品名稱冠上台灣任何一個地方的名字。

「文化衝擊」是個很複雜的問題,處理得好有加分的作用,處理得不好則有遭消費者抵制的危機。如何處理又得看你對所謂「啤酒文化」的瞭解和認知程度,以及是否受你本身意識形態所左右。例如台精統公司打算推出一款Barley Wine,取名為Old Dermo Barley WineDermo是釀酒師Ted Miller的朋友的名字,請問這個名稱對主要消費者為台灣人的意義究竟在哪裡?如果他們取的名稱是「紅毛港大麥酒」,對台灣人的意義便完全不同。

行銷企劃到頭來變成是一種文化的認同,感情的認同,充滿了想像力。認知正確,市場的反應便熱烈,認知錯誤,市場的反應便冷淡。如此而已。

 

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