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錨定價位和買賣不對稱——市場的青銅法則係列之五

孫滌

上期裡指出,奢華手袋的天價的真實用意在於樹立一個特高價位,參照之下,人們會覺得相對便宜一些的高價商品,心理上容易接受得多。這類所謂“錨定”的定價措施,在商場裡會有各種“變奏”法,也可以用在低價位上的錨定。比如,店裡有兩款主打的手袋,A賣六千元而B標為三千元。如果店主旨在促銷A款,他們會鼓吹天價的豪華手袋C,譬如說賣十萬塊的,暗示消費者退而求其次,即去購買A;要是店主意在促銷B款,則他們會吸引消費者去注意一款品質式樣明顯有差距的D款,售價二千元的,用以促使潛在的購買者去消費“僅僅”貴一千元但性價比顯然要好的B款。

這種“向中間回歸”的人類行為傾向,被許多心理測試說所證實,首先得到了諾貝爾獎獲得者D.卡尼曼等人的系統分析,在消費行為和金融行為學裡有著關鍵的角色。 (事實上,它是經濟分析中經常使用的“回歸分析方法”中人的行為的心理基礎,我們以後將詳細討論。)比如,中移動、聯想有許多無線通訊的“套餐”,就是利用牢固而很難改變的“向中間回歸”的消費傾向來設計的。這裡試舉一例,北京的一家著名期刊打出廣告,周刊的紙質版每年訂費九十元;網絡版年費六十元;而紙質版加網絡版則為一百元。在紙質版的九十元和網絡版的六十元的“陪襯”下,你會覺得兩件東西加在一起相當划算,打了個對折,頗值。要是沒有相互“哄抬”,即沒有“錨定”效應的情況,你很可能不會考慮紙質版,更無意於六十元的網絡版。當然,如果雜誌社的目標是要大力推展電子版,那麼它不妨這樣來定價:紙質版一百元;網絡版+紙質版一百三十元;而網絡版三十元。

對“錨定”心理傾向的活用,歷來就有。筆者幼年時讀過鄒韜奮的《萍踪寄語》,記得其中的一段趣事。當郵輪行至紅海在開羅稍作停留,韜奮先生登陸閒逛街市時,對當地的一個小金字塔模型頗感興趣,於是向小販詢價,一個男孩索價200元。因為不能確知這個價格是否合理,韜奮繼續再走了幾個街口,終於在另一個男孩那里花了130元買到了同樣的小金字塔。便宜”了70元,令他感到很興奮,因為200元理所當然地成了韜奮的心理價位。在歸程的小胡同里,韜奮不意中發覺那兩個男孩在分錢,他們在分享“錨定”促銷的成果呢。

低端的街市如此,高端的奢侈品市場更其如此。例如,鑽石的全球壟斷巨賈德比爾就贈送鑽石給明星名人來鎖定大眾。六十年代美國著名影星伊麗莎白泰勒和李察波頓在婚禮上和肯尼迪遺孀杰奎琳下嫁希臘船王時所帶的巨鑽,都是出自德比爾的大手筆。結果隔山打牛,一網鎖住了日本人。當時日本經濟起飛,民眾開始步入小康,在德比爾等奢侈品商的眼裡,自是“肥羊”一群。向來崇尚黃金和美玉的傳統社會,日本在1960年代,新娘帶鑽戒的不足5%,但被“錨定”了之後,眼下的日本新郎如果不在求婚的“大件”裡包括一枚鑽戒,就等於承認自己的愛情不夠堅貞。現在可輪到咱們國人來當“冤大頭”了!

在本系列的第二期裡我們轉引了芒格所列舉的“心理誤判”凡25種,芒格自己也說這些誤判的傾向可以有不同的分法,並能歸併起來。以卡尼曼為代表的學派對它們的根由早已有了比較透闢的考察和詮釋,並形成了分析的理論框架,我們以後會集中討論。想在這裡先指出的是,這些心理傾向大致可歸為兩大類“不對稱”:第一類,是人對自己和對他人的不對稱,無論“黑鐵法則、“白銀法則”、“黃金法則”,還是市場的“青銅法則”,都是對人際如何互動的概述和規範;其二,是人類的感知及認知能力同他們對自己的期許的不對稱。人們即使毫無保留地按自利的初衷行事,卻無法淋漓盡致地達到自利的目的,決策者自身的能力及其所處的決策環境都不足以支持他們做到,儘管人們傾向於相信自己有此能力。

行為經濟學的研究成果告誡人們,1、人類的本性是長期進化的產物,非這輩子的教育磨礪所能任意重塑的,即便假設中的“理性”行為,其合理性也是十分有限;2 、人腦的創造力雖不可限量,但即刻處理信息的能力,能同時關注信息的量及深度,均相當有限。套用計算機的術語,人腦的RAM(隨機存儲)相當小,無法支持人“全面”掌控問題,更談不上取得“全局”最優的解決。

因此在決策過程裡,人的直感(heuristics)往往影響重大。多半情況下靠直感決策不啻是經濟有效的途徑,但它們會導致致命的“誤判”,而且在致命的場合。為了說明有些誤判是人類“與生俱來”的,適用於每一顆人腦,幾乎是可以預測的,讓我們來看附圖。圖中的兩張桌子,比例如何?看了之後,請再用尺量一下,有沒有誤判?

 

 

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一九九九年七月二十二日正式上網
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