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天價手袋劃得來嗎? ——市場的青銅法則係列之四

孫滌

“不求最好,但求最貴!”

“假如有兩千位乘客,而我們的飛機票價格才四百種的話,那麼在價格上我們還有一千六百種潛力可挖!”

第一句在市場已經流布有好幾年了,看似笑話,卻一語道破了市場博弈的門道,可不是開玩笑的。第二句來自美聯航的前CEO,頗有名聲的R.克蘭德爾先生,他的斷語道盡了市場營銷的奧秘,把主流經濟學說中的價格理論棄之如敝屐,強調定價能否“合理”,在於對“客戶的細分”,用網絡經濟的術語來說,就是要施以“精準打擊”。本期裡我們先稍稍揭示一點“不求最好,但求最貴”的涵義,至於客戶怎樣被細分,留到以後再來探討。兩個問題裡都大有深意,也都大有生意。事實上,對其有透徹了解並能實踐的人,恐怕都已經發了財。

為了講解簡便,讓我們從生活觀察到的例子出發。女士用的手袋是個大生意,從美國的一些數據來了解,2009年共售出三億七千五百多萬隻,以美國婦女15-85歲的約有一億二千五百萬人計算,去年人均買了三隻。從銷售總額來看,約為92億美金,即平均每隻的價碼是$24.5。你或許會想,去年每個美國女性花了75塊美元買了三個手袋,因為去年經濟低迷,比前年下降了約4.5%。女用手袋在美國的平均毛利率是30%,比起首飾的平均60%的毛利率,並不算高。然而在平均的幕紗後,差別被摀平了,贏利的機會也被遮蔽,似乎消失了。有人甚至會想,這些手袋大半在中國加工,錢都叫中國人給賺走了。這實在是個大錯誤。我們讀到的宏觀經濟數據大多與此類似,社會和經濟的問題隱沒在平均值的籠罩之下。

這些手袋的功能相差無幾,但價格相去可就遠了。不信你到豪華名品店(如深圳的萬象城、上海的淮海路)去瞅瞅,比如Gucci(古奇)的一個手袋,擺在店堂最搶眼的聚焦位置,標價六萬元不稀奇;RL( Ralph Lauren)的一個高貴手袋,價碼甚至超過了六位數字。賣給誰?誰來買?裡面學問可大了。這裡有一個真實的“小故事”。

我一位朋友的太太小路(化名)從上海回洛杉磯時,被海關抽檢到了。打開箱子的是個女性海關關員,她發覺有一個嶄新的LV(路易威登)的手袋,是當年的新款,再一看,小路手裡拎著的一款也同樣簇新,摩登豪華,價碼顯然不菲。小路後來到專賣店親自驗證,在美國這款手袋賣四千多美金,在中國要值到五萬人民幣以上。女關員一看報稅單上沒有申報,就追問起來,補繳2400美金的關稅吧。小路猶豫了,兩隻手袋可都是贗品,所謂“秀水街製造”,加在一起才賣九百人民幣。因為AA級製品,比高品質的A貨還要好一個量級,幾乎到了亂真的地步:內行兩尺之外真假莫辯,外行咫尺之內都莫辯真假,比起穆迪評出的AAA等級的AIG和美林證券可要強多了。

女關員顯然也是個外行,半尺之內仔細端詳,還看不出個名堂。小路要是承認“秀水街專賣貨”吧,最多補繳$25(非奢侈品)的關稅即能過關,但萬一被追問冒牌假貨的罪過呢,會罰得你吃不消。小路不得不說她繳不起稅,丟棄這兩個上海朋友送的AALV手袋算了。哪想居然激起了女關員的惻隱之心,多可惜呀,這麼完美的手袋,誰不喜歡?她對手袋愛不釋手,說了些讚美的話後,竟恩賜開了條小路,讓小路過了關。

說到這樁奇遇,小路會忍不住講,手袋是女人的最愛。但是我看了小路的LV包,一點不覺得有何特別可愛之處,只是金色加白色,比LV固有的深褐色塑膠皮略微改進而已。如果不是LV的標誌,如果沒有許多人以為LV的品牌的確特殊,難道有誰會花五萬元來買它嗎?

消費是一種綜合體驗,能帶來高度滿足感的消費體驗的一個主要元素,是顯示自己更有能力去消費別人買不起的東西。這裡的“別人”指的不是什麼遠在非洲的窮人,而是高度可比的“熟人”​​,如果是同事、同學、鄰居、親朋的話,這個元素帶來的效用就更明顯。它是市場法則之所以為青銅法則的關鍵,是“貴就是好”的基礎,驅策著人們在市場裡不止息地奔忙。

想想吧,你擁有一個新款的LV手袋,而你的熟人卻沒有,難道還有比這更愜意的事情嗎?眼下國內極貴的紙菸,比如頂級的“黃鶴樓”,比哈瓦那雪茄Cohiba還昂貴得多,其定價的目的恐怕就一個,令吸食它的大款和官員產生居高臨下的迷思。我曾經請教過生產“中華牌”香煙的上海捲菸廠的主管,他們自己也認為,沒人吸得出軟殼中華煙和硬殼中華煙有什麼區別,(如果不信,你不妨把它們混起來,讓老槍試吸看看。)但軟殼的硬是要貴三分之一以上。不過功能儘管一樣,但你要是托某個官員辦事的話,送軟殼的就比較安全,以免他覺得你對他“不夠尊重”。

說回來,名品店的超貴手袋(其他鉑金鑽石名表也一樣)供奉在店堂,誰來買呢?沒人會買,除了偶爾有個把超級愚蠢的超級二奶。那麼對商人來說是不是成本太大了些?一點都不。五十萬的一塊表,十五萬的一隻手袋,立起了一個標準,供閣下來攀比。你走進店裡,儘管會發覺那個高標準近乎荒唐,卻同時被吊起胃口,減弱了內心“浪費”的罪咎感,激起了消費的補償心理。你會對自己說,幾十萬的咱買不起,幾千的總行吧,不意正中了奢侈品店的圈套。於是,女士們會買五千塊一隻的手袋,男士會買兩千元一條的領帶。這才是店裡的主打產品,平時價碼低到五分之一,你都不捨得買,這下卻甘心情願地替店主的利潤多做貢獻,你心裡可能還暗自得意,“我買的手袋和十五萬的那款也差不離,划算著呢。”

經濟學理論分析消費函數及消費偏好時,只談消費品本身的效用,而不顧及消費行為在人際關係的交互作用,大為限制了它對市場的解釋和預測能力。受著實際盈利的驅策的營銷學則要務實得多,它們洞燭人性的盲點和誤判,善加利用,大為增強了賣方的博弈優勢。

 

 

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