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川菜大廚不吃辣——市場的青銅法則係列之一

孫滌

最近到上海,在世博開幕前的忙碌氛圍裡,看到了不少可堪回味的現象,試舉幾例。 1、地鐵站、公車上,到處有徐靜蕾主打的廣告,其詞曰“我非才女,亦非剩女!” 2、淮海中路繁華地段全被奢華名品店佔據,平價商品概被逐出!

老徐怎麼有可能淪為“剩女”(的代表)?可見女大難嫁的問題在都市已成了“景觀”。在美國,上了年齡特別有高學歷的女性難找伴侶,還可以理解。尤其是黑人女性遇到的困擾及其突出,乃因黑人男性供不應求。其緣故,說幾個條件數字你就了然。美國黑人男子中青年(15-35歲)裡坐過牢獄和管教所的加服過刑的比例在25%以上;一些大都市(如紐約市)黑人小學生日後能上大學的機會要低於在街頭被謀殺的概率;黑人女性完成高等教育的是黑人男性的好幾倍…… 但在中國,引起同樣困擾的原因卻正相反:國內的男性在供應上遠遠超過了女性:男孩的出生率超出了女孩的高達15-20%,也就是超出自然出生的性別比例有驚人的10%,過去三十年以來這個趨勢是有增無減。所以,要解釋老徐等面臨的失調,對經濟學的供求規律而言,頗成挑戰。待我們有機會再來分析。

淮海路奢侈名品店充斥,(其他都市,如深圳的萬象城一帶也不遑多讓,)顯然是又一種失調。近年來全球的奢侈品公司紛紛搶灘大路,不少甚至把它們在亞洲的旗艦店從東京、香港挪往上海、北京、深圳。如果你懶得“出國血拼”,眼下什麼名品都能在國內店裡買到,不過一模一樣的商品,價格比紐約的貴出30%,比香港的貴出15%“而已”。 “傻帽容易和他們的錢分手。”華爾街的這句格言,在奢侈消費市場和股市同樣適用,奢侈品的大商賈們太清楚其中的奧妙了。

從去年的國民收入來看,挪威的人均GDP90630美元,中國的人均GDP4170美元,挪威是中國的倍22倍,但我敢說,挪威奢華名品店的數目不及中國的二十二分之一。幾年前去挪威旅遊,我曾專門請那裡的導遊帶我走訪首都奧斯陸最豪華的購物中心,那裡幾乎沒什麼名品店,不及深圳萬象城的十分之一。導遊竟然擔保說,全奧斯陸沒有一家萬寶龍的專賣店。我十分驚訝,挪威人可真沒文化,賺這麼多錢,連好好買一支筆都不捨得!事實上,近年來國際市場學裡多了一個新術語:萬寶龍指數,用來測度各國貨幣的實際購買力,就像麥當勞漢堡指數一樣。

大陸的萬寶龍指數是最高的,你不猜也明白,德國的萬寶龍筆在中國賣得最好,但德國的萬寶龍指數就能測量得出中國的文化正在偉大復興?我不太確信。要有一個“鮑魚指數”就更好了,也許它更適合於計量出我們的市場發展程度,無論是個人的誠信度還是官府的廉潔度。

本文這一番開場白,你不猜也明白,是為了引出對市場交易法則的討論。在“明天會更好”系列的最後一章,我把市場法則稱之為“青銅法則”,指明它包攬良莠有如合金,並無鮮明的褒貶,而只想提請大家注意它的複雜性,將長久挑戰著我們這些在其統轄之下的人的博弈。

市場交易的法則,按亞當斯密的教誨,是你想擴展自己的利益,當以滿足交易對方的利益為前提。用白話說,就是“先得讓對方滿意自己才能滿意”;表述得文一點,則為青銅法則,“人之所欲,樂施於人”。

文明在演化中,我們以及世界各部族的先賢們(大約在2500年前)確立起治理人際互惠關係的一些基本法則,有力擴展了人類的文明。我們不妨稱之為“黑鐵法則”、“白銀法則”、“黃金法則”:

黑鐵法則他人怎樣對待我,我亦這樣對待他人。 (《論語》裡的“報怨以直”,聖經舊約裡的“以眼還眼,以牙還牙。”)

白銀法則我不願意他人加諸於我的事情,我也不加諸他人。 (《論語》裡的“己所不欲,勿施於人”。)

黃金法則我樂意他人對待我的事情,我也樂意對待他人。 (類似“己之所欲,樂施於人”。)

這三個法則的互惠性質屬於不同層次,黑鐵法則的互惠性最為直截了當(strong reciprocity),它在人類文明里是“公義”、“制衡”、“法制”,甚至是“民主”的根本動力和保障。白銀法則是黃金法則的“消極的”版本,它們界定的互惠行為在時間上有先後,在程度上有緩急,需要文化(道德、習俗和法規)方面的安排和保證,故常被詮釋成為“利他行為”。現代經濟的一些基礎機制,比如貨幣的運用、契約的信守、利息的確定,等等也都建築其上。

那麼,黃金法則之上能否再更一層樓,超越“我”,以他人的利益和偏好來規範彼此的行為呢?果其如此的話,它將有資格被尊稱作“鉑金法則”了。不少聖賢曾表達過這類理想。例如,我們的孟子就認為“善”可以不從“我的本心”出發,而全由接受方來界定,所謂“取諸人以為善,是與人為善者,故君子莫大於與人為善。”(孟子.公孫醜上)。可惜,若非烏托邦之類的清談,這類超脫“我”的“無私”行為是沒有穩定性的。孔子推崇為立身之本的“恕”,由“如心”構成,就是“如我的本心”之意。把“我”給撇開後,就失去了判別的本源,無從檢測和監控人際的交往是否還“互惠”的了。

於是,就有了我稱之為“青銅法則”的市場交易法則:凡客戶滿意的事情我都樂意為之,全不計較那些事是否被我認同,“為我所欲”。做川菜的廚師可能完全不吃辣,只喜歡崑曲的老闆卻只投資給搖滾音樂製作…… 蕭伯納曾帶譏諷說過,“別再講什麼'己欲''人欲'了,雙方的趣味、價值可能根本就不同。”老蕭顯然嚐到了市場行為的複雜詭異。和經濟學抽象理論的牽強假設不同,營銷學必得面對市場交易的贏利目標的硬約束,對“青銅法則”有深入研究。我們下個系列就將圍繞“青銅法則”展開。

 

 

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