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星巴克將不再是STARBUCKS 去那不再為了喝咖啡

聯合時報

星巴克終於行動了

不久前,星巴克正式宣布全面啟用新的標識。代表星巴克標識的那條美人魚,終於衝破了咖啡杯的局限,游向更加寬闊的領域。 星巴克中國門店的標識正逐漸改變。日前,星巴克中國公司公關總監厲靜告訴記者,現在,所有的咖啡杯都換上了新的標識,其他一些硬件上的標識也很快會更換

這並不僅僅是標識的更換,而是星巴克市場戰略的改變。為了獲得更多市場份額,星巴克不想再將命運僅僅維繫於咖啡一種產品,而是延伸到更寬泛的產品和渠道上,這對經歷了閉店重組危機欲重新飛躍的星巴克而言,是個極為大膽的決定。

但是,涉足新的領域注定要面臨風高浪急的挑戰,星巴克這條遠涉重洋的美人魚,是否已做好了準備?

一切都為了眼球

星巴克將不再是STARBNCKS,去星巴克也不再為了喝咖啡,而很可能為了喝一杯茶或者別的什麼。你能接受嗎?但這就是現實。 2011年的星巴克正在擺脫咖啡的束縛,將觸角伸向你有可能想像不出的領域,比如你家附近的便利店。
我們有可能生產其他沒有咖啡但有我們商標的產品。”3月初,星巴克咖啡國際公司總裁JohnCulver在談論新標識時如是說。

2008年快速擴張導致的品牌危機,讓星巴克將更多的機會和市場給了競爭對手,也讓星巴克意識到將品牌僅僅捆綁於單一產品上存在諸多風險,而多元化經營既可以讓星巴克創造更大的品牌價值,更可以降低競爭風險。因此,在中國咖啡市場牢牢佔據一席之地的星巴克首先就要拓寬咖啡的經營方式。從今年4月起,星巴克Via免煮速溶咖啡將在中國內地、香港、澳門和台灣的星巴克門店銷售。同時,星巴克已經將Via速溶咖啡列上了未來食品店和便利店的銷售單,而在酒店和娛樂場所銷售也將成為一種有待開拓的營銷方式。一切都已在計劃中,實施只差時間表。

但是,星巴克此舉在市場中並沒有得到多少期待的回應。不少星巴克的忠實擁躉者都表示了強烈質疑:一個使用了多年的標識,在消費者心目中就是品牌的靈魂,星巴克居然如此隨意地進行簡化,甚至在新標識中將品牌和主營產品的字樣統統拿下,星巴克是不是瘋了?不僅如此,一向以高端品牌雄踞於市場的星巴克產品居然要擺進超市,像醬油和白糖一樣被挑來減去,這還是小資們時尚生活的象徵嗎?一時之間,網友紛紛發帖,稱星巴克此舉是豬頭想出的主意

而在品牌專家謝付亮看來,事情並不像網友們擔心的那麼嚴重,他認為,星巴克換標識不過是為了吸引眼球 任何一個品牌發展到一定的程度,都會製造出一些話題炒作,星巴克之所以這樣做,就是為了吸引更多公眾關注它、議論它,以達到提高品牌曝光率的目的。謝付亮說,其實這正是星巴克希望看到的。

不過,也有一些業內專家發表了不同的看法:星巴克在標識中去掉了“STARBUCKSCOFFEE”已經很大膽,但剛換標識就讓產品進超市,很可能會削弱星巴克的品牌形象和影響力。

對手是誰?

市場競爭的殘酷讓星巴克決定必須換個活法。而中國速溶咖啡市場讓星巴克覬覦已久。數據顯示,近年來,中國速溶咖啡市場銷售額增長迅速,2010年,中國速溶咖啡的銷售額增長了13%,總額達到51億元人民幣,但是如此一個巨大的市場,瑞士食品巨頭雀巢居然佔據著70%的份額,這讓進入中國不算太晚的咖啡之王星巴克十分不甘。有觀點認為,星巴克推出速溶咖啡就是為了叫板雀巢。

但是,推出速溶咖啡同樣讓眾多星巴克迷反對。據悉,某投資網站為此進行了一項調查,結果顯示,有超過62%的人反對星巴克推出速溶咖啡,認為星巴克不僅自毀品牌,而且在向競爭對手妥協

一些專家表示,星巴克的優勢和經驗在於零售門店,超市渠道並不是星巴克的專長,星巴克曾經和百事一起嘗試進入中國零售渠道,主推瓶裝咖啡。但終於由於諸多原因而分道揚鑣,直到今天星巴克的零售渠道仍是空白。相對於運作成熟且在零售領域深入人心的雀巢,在零售渠道幾乎無任何經驗和資源可言的星巴克注定要面臨一場短兵相接的肉搏戰,而結果的預期並不樂觀。

對於這個問題,厲靜並未發表任何看法,只強調會專注於門店業務

然而,螳螂捕蟬,黃雀在後。一心想進攻雀巢的星巴克也許並沒有料到,隨著更多跨國咖啡連鎖店的進入,星巴克門店業務也正遭遇同行的排擠和吞噬。

就在星巴克信心滿滿地在中國推出速溶咖啡的同時,它的老對手麥當勞卻將自家的門店佈置得十分星巴克化:舒適的沙發座椅、大幅且色彩張揚的壁畫和免費上網服務吸引了不少消費者光顧。

2010年,麥當勞就推出了口感和品質均不遜色於星巴克的麥咖啡,並且上餐的速度更快,價格也更加平民化,這讓不少星巴克的老主顧被麥當勞搶走。據悉,一份美國權威消費雜誌甚至指出,市場對麥當勞咖啡的評分已高於星巴克咖啡。

而今,麥當勞更高調宣布,將在多個一線城市設立麥咖啡休閒區,同時提供免費上網,從店面形象、店內環境和服務標准上,麥當勞都已成為星巴克不能忽略的強勁對手。

氣質服務引領時尚生活方式曾經讓星巴克成為年輕人特別是白領群體休閒聚會的不二選擇。但如今,這種美妙的感覺正在遠離星巴克。來自英國的咖啡連鎖品牌COSTA正以嚴謹、傳統、講究和有品位的品牌格調,滲透著小資們的心靈。

與星巴克的標準化運作相比,COSTA更注重不同地區消費者口味的差異,即便這種差異有時候只是一點點,COSTA也會在自己產品口味上作出調整。這種細微和體貼讓進入中國時間並不很長的英國咖啡品牌迅速深入人心。甚至讓某些鐵桿星巴克迷也開始考慮下一次聚會的去處———而不再是毫無懸念地選擇星巴克。

COSTA的野心並不局限於此,而是要拿下中國市場份額的1/3,要達到這個目標,COSTA的市場策略直指星巴克。

如果說COSTA對中國市場的熟悉程度和店面數量都不足以讓星巴克短期內感到壓力的話,那麼華潤創業對香港咖啡連鎖店PacificCoffee的收購,對於星巴克絕對是一個相當不利的現實。

有外媒報導,全球消費品巨頭華潤創業已宣布收購香港咖啡連鎖店PacificCoffee80%權益,開始將業務拓展到後者在中國的咖啡業務。雖然華潤創業在咖啡領域尚屬新手,但旗下遍布中國內地的3000餘家店鋪資源和2000多家零售點的獨有優勢,將使得咖啡業務以最快的時間和最低的成本在全國鋪開,想想就讓星巴克感到不寒而栗。

無論是高端市場,還是低端市場,星巴克都面臨著有足夠能力與之抗衡的對手。雖然這些競爭對手同時遭遇星巴克,但有一點不同,那就是他們在各自維護著自身品牌形象和客戶群體,在細分市場上做大做強。而相對而言,既想佔據高端市場又不想丟掉低端渠道的星巴克正在丟掉其原有的品牌和市場優勢。就像孤獨而不斷拼殺的堂吉訶德,只有戰鬥,沒有真正的勝利。

擴張風險猶在

在推出免煮咖啡的同時,星巴克還發布了野心勃勃的擴店計劃,未來3—4年內,星巴克計劃將中國市場上的門店數量增加至1500家。

8小時就會新開一家咖啡店的擴張速度曾讓星巴克創造了連鎖業的品牌神話,但也讓星巴克嚐到了力不從心的苦果。

曾經在僅僅十年間,星巴克將美國的門店從1000家擴張至13000多家,這種店面數字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產品質量和服務水準。 變了味兒的咖啡吆喝一般的服務用語像街邊大排檔一樣不平穩的桌子和座椅等等變化讓星巴克再也不是那個像徵品位和高端生活的去處,而更像一個不入流的快餐館。對品牌的蠶食和損毀終於在2008年爆發出來,星巴克不得不在全球關閉600家門店,裁員12000人。

2008 1月開始重新執掌星巴克的品牌創始人舒爾茨,曾大膽地把星巴克咖啡館搬到美國航班上而獲取了巨大的利潤,也因此讓星巴克走出擴張帶來的危機。但是,舒爾茨的膽量也迅速膨脹,這甚至開始主宰星巴克品牌的經營風格。面對中國市場巨大的潛力,舒爾茨的擴張引擎再一次啟動。

目前,中國市場有大約500家星巴克咖啡門店,而1500家門店的目標意味著中國市場每年將誕生200—300家星巴克門店。

擴張帶來的問題主要是美國市場,我們在美國市場確實發展得太快了,市場已經飽和,所以會出現風險。厲靜發表看法說,中國市場有很大的空白,中國的人口總量和市場增長速度都會給星巴克帶來機會。

但是,星巴克忽略了一個最重要的問題,那就是,中國是一個沒有咖啡歷史的國家,咖啡對於中國人而言,並不如美國或歐洲國家那樣不可或缺。或者說,中國人對某一款咖啡的喜愛,並不由咖啡決定,而在很大程度上取決於經營咖啡的場所。

一些業內專家認為,中國市場的擴店計劃很可能使剛剛走出低谷的星巴克再一次陷入迷途之中。 高速奔跑比平穩前進更容易摔倒。著名危機管理專家、清華大學項目管理工程研究院主講教授王微接受《中國企業報》記者採訪時表示,當某一品牌快速擴張的時候,很可能會導致質量危機、投訴危機和品牌危機的同時爆發,這會給企業帶來致命的影響。

對任何公司而言,破解中國市場的規則並不容易。進入這個市場的,將有不少的成功者,也會有為數眾多、急於做出決斷的失敗者。舒爾茨曾說,每次到中國他最想知道的就是中國人是否購買星巴克咖啡。

但現在的星巴克已經來不及揣摩消費者心理,也不再在乎答案。在激烈的競爭中,星巴克只想飛奔向前,而前方是一路坦途還是荊棘密布,很可能是星巴克的又一次賭博。

 

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